回力鞋

　　假如一个品牌具有满足长的前史，且仍然具有广泛知名度，明显足以让大多公司仰慕。在精于打造奢华品牌的欧洲，具有这两点的产品乃至现已具有了打造高端品牌的根底。

　　但在我国，像“回力”这样几乎是整个方案经济时代最热销的球鞋品牌，却早已被耐克、李宁等运动品牌挤压得没有商场空间。2000年时，具有回力品牌的上海胶鞋公司破产，重组之后的上海回力鞋业有限公司最中心的财物就只有这一品牌，且开始几年也无法挽回颓势。

　　时髦界俄然鼓起的国货回潮热，意外地将回力带出成绩谷底。上一年回力的出售额约2亿元，增加30%，赢利上升了近200%。虽然距李宁、安踏等本乡新式体育品牌还有很大间隔，但已是这个创始于1935年的老品牌近十年最好成绩。

　　不过这样的成绩增加，更多是由时髦潮流带动的顾客自发行为。因潮流而送上门的出售额，回力既无法预知何时到来，也无法预估何时逝去。现在回力期望能掌握主动权，成为一个像耐克、李宁相同的中高端运动品牌，而不仅仅是对过去的怀旧。

　　在高端商场开出专卖店，是回力重回干流商场的首要尽力方向。2月初，回力鞋在上海开出了榜首家精品店，方位坐落闸北区的大宁世界商业广场—世界服装公司优衣库、C&A等相同选址这儿。在2011年，回力还方案入驻上海来福士、港汇广场等一线商圈，开出10家左右相同定位的门店;在全国，方案到达60家。

　　回力鞋在我国具有广泛知名度，但从来不是一个时髦品牌，回力鞋业亦没有这方面的经历。2000年回力鞋业公司刚刚树立，在上海榜首百货、华联商厦等都设有专柜。但2002年起，商场以成绩欠好为由逼回力撤柜。“其时咱们十分抑郁，”回力鞋业履行董事桂成钢说：“这是埋在我心里一个心结，所以现在咱们要往高端走，争夺进一线商圈。”

　　在大宁世界广场的回力精品店内，蓝色的圆形商标内不光有“回力”两个中文字，还有“Worrior”这个意为勇士的英文单词。作为此次高端店的独家署理商，上海尚波交易有限公司则情愿将“Worrior”类比为阿迪达斯旗下比一般店更为高端的三叶草店，将其定位为在具有运动元素根底上，更重视生活方式的形象。店内产品是此定位的最好佐证：经典款WB-1B帆布鞋用了质地更扎实的精制棉制成，鞋底的橡胶成分配比也更好，125元/双的价格是一般款的2.5倍。不过应战在于，除了“国货”标签之外，回力的品牌形象仍然极度含糊而难以为产品附加价值。

　　时髦困惑

　　与回力相同前史命运的腾跃在两位法国人手中大放异彩的故事明显鼓励了前者。本来二三十元一双的腾跃鞋，通过包装之后就可以卖到500元，这足以招引任何商人推出相似产品。回力向高端商场发力的动因，也来自海外商场对其的追捧。上一年春天，具有世界一线品牌署理经历的上海尚波交易公司负责人找到桂成钢，表明期望树立一家公司专门协助回力打破高端商场。对本身经济实力不强、在高端商场经历匮乏的回力而言，尚波具有的运营经历和商场资源使其成为最合适的协作伙伴。

　　“我觉得这个形式和思路没有问题，老品牌终究是要回归到干流途径。”豆瓣网的“上海心，国货强”小组组长田波说：“但做法上应该有些新意。”在他看来，不管回力仍是腾跃此前树立的都是有用、真实的品牌形象，要回身时髦和年轻化以招引更多年轻人，并不能一蹴即至。国有企业的惯有思想也成为掣肘。比方在上海世博会中，回力成功成为特许零售商，但对品牌的首要表现是，供给保洁、安保人员的工效果鞋—这部分用户并非回力的方针客户。

　　桂成钢也意识到这些问题的存在，但回力团队关于怎么处理却都多少有些怅惘。桂和尚波负责人提及，关于整组成怎么样的时髦感，他们还需求“一边开店一边考虑”。“咱们在不断地找回力的特色，由于时髦元素太多了。”桂成钢说。前一段时间，上海昆曲团提出同回力协作，乍听之下，桂以为老旧的昆曲和回力的转型毫无关系，直到对方解说，现在昆曲也有一批年轻人喜爱。

　　桂很情愿提起，每逢回力的新店开业，总是会有一些40岁以上的顾客群与20岁左右的顾客群一起上门购买。对短期出售来说，这或许是功德;但关于品牌来讲，这种“老少通吃”的定位也决议其难以构成鲜明形象。

　　一起，回力的皮鞋、休闲鞋，乃至拖鞋，都在持续授权给不同的协作伙伴运营。桂的主意是：“假如他们能站住脚，回力就又多一个种类。”但试想下：李宁会卖皮鞋吗?

　　这种怅惘也表现产品立异上。现在回力每年的立异鞋款占总量的20%，和国内外老练品牌比较要低许多，且缺失体系的关于产品线的完好规划。例如2009年招引大批年轻人的彩绘鞋巡展之后，回力在上海中山公园开了一家面积不大的彩绘鞋专卖店，但终究却由于销量欠安而关门。在田波看来，彩绘鞋高达500至700元的定价，消费者的需求不会太大。事实上，回力已有鞋款并不少，假如体系地进行整合和开发，大有文章可做。在方案经济中生长起来的老品牌可能难以成为一个完好的品牌，各自都有缺点。而怎么借现有知名度，改动方案经济留下来的品牌缺失，却短少成功事例。

　　田波以腾跃鞋为例说，在腾跃对一些款型进行改进，在用料和细节上更为考究之后，销量在半年后就有明显上升。这也是回力在精品店中对经典款进行质量提高的原因。“现在人们的消费观念早就超越以有用性为诉求的阶段，不能仅仅廉价，也需求有必定的质量。”这位回力鞋的忠诚拥趸说。