经济低迷时期的“口红效应”正在推进着H&M、ZARA等“快时髦”品牌敏捷鼓起，但是，“快时髦”品牌的种种低本钱战略会不会让它们来得快，去得也快呢?

　　Versace(范思哲)与H&M的联婚在世人数月的期盼中于11月17日初入门店。从开端的半遮半掩到门店里又一轮风卷残云，快时髦的营销攻略又一次攻破了各路时装粉丝的心思防地，Versace For H&M 成为这个初冬最完美的安慰。

　　相同的景象在2010年也曾演出，2010年11月23日，H&M携手Lanvin敞开的新一轮规划师协作的时装进店出售，一些张狂的“粉丝”乃至在头天晚上就排队等候。Lanvin For H&M的时装几乎在H&M专卖店开门迎客的头一个小时就被抢购一空。

　　与H&M的协作，让Versace、Lanvin这些习惯于居高临下的慢热型奢华品牌，着实体会了一把“快时髦”的张狂。

　　在“快时髦”这一场风潮里，ZARA、C&A、UNIQLO皆属同类，它们与H&M相同，身世于不同的文明背景却生长为相似的面孔。在此背面是许多规划师与时髦买手凭借高效整合的供给链条快速仿照和改造时髦，并在国际范围内对此进行大规模快速分散。

　　“快时髦”品牌的快速奔驰打乱了时髦的固有格式，尖端奢华品牌与平价时装的边界日渐含糊。Zara能够和Hermes混为一谈，混搭的风潮能够用Gap上装来配Dior的富丽长裙。乃至尖端规划师Karl Lagerfeld也相同乐于为H&M打工。不管怎样，“快时髦”风潮正在将“奢华”拉下傲慢的展台，使普罗群众都可享奢华盛宴。

　　而我国商场的时髦江湖也因而起落，生计应战随处可见，ESPRIT到2011年的上一财年净利润同比下滑98%; Etam、Veromoda等品牌也再三放低身价打折出售，却依旧难掩不断减缩的商场份额;ONLY无法之下的直营店革新更在几个月前引发一场不小的风云。

　　国内时装界好像已被快时髦抓获，不过在这次炽热的盛宴中，喧嚣越胜则质疑越多。假使规划、质量上的硬伤无法处理，速度和营销上的过人之处也仅仅取一处之长来补偿另一处之短，快时髦又能走多久?

　　快时髦基因缺点

　　“经济越低迷则越会给予平价时装更为宽广的展开空间”，这是时装业的金科玉律。全球性经济低迷带来的购买力下降，现已演变为普遍现象。为了巴结那些购买力下降却仍然挑剔的消费集体，更低的价格成为时髦必需的附带条件，而ZARA、H&M、GAP等快时髦品牌的鼓起和盛行恰恰是在这么一个恰当的机遇走了一条恰当的路——“口红效应”这一风趣的经济现象，再一次得到验证。

　　“做潮流的跟从者而非创造者”是ZARA和H&M等快时髦品牌一向据守的定位。从巴黎预示着年度时装趋势的T台秀场到散落我国二三线城市的廉价服装代工厂，高端品牌最新发布的盛行样式经过快时髦规划师们的仿照改造，有时只需求一周时刻就能推出跟从的新品。

　　当然，快时髦品牌的这种跟从战略，随之而来的就是各方对其涉嫌仿制抄袭的谴责。在欧洲，ZARA每年需求拿出几千万欧元来交抄袭罚金，不过关于每年进账几十亿欧元的ZARA来说，这点钱的确是沧海一粟。即使如此，法令的灰色地带常常让相关诉讼难以进入法令程序。

　　法国闻名鞋履品牌Louboutin深感其间味道，它历来以赤色鞋底为招牌，在看到竞赛对手伊夫·圣罗兰也在曼哈顿的专卖店内出售红底女鞋之后，就以“不合法竞赛”和“商标侵权”之名将其告上法院。但是美国法院的终究判决却以为赤色鞋底尽管具有其特性地点，但却不能视为独家一切的特权，并驳回此案。美国本乡快时髦品牌Forever21也相同成为被责备的方针，在曩昔4年里，它因触及抄袭闻名规划师著作现已被申述50次屡次。

　　事实上，时装品牌的魂灵历来都没有离开过独特的规划，极低的规划门槛乃至仿照抄袭对品牌附加值是最丧命的危害。假如测验将ZARA和H&M的商标去掉，从这些服装相似的规划上的确难以辨认其品牌。低库存、限量版的心思战术虽看似才智，却无法改动规划相同的硬伤。假使在100个都市白领中，有10～15个女人早上穿样式相似的衣服上班，那么这个品牌也便走到了止境。

　　与样式比较，快时髦品牌的服装质量相同广受诟病。ZARA在进入我国两年之内就曾7次登上质量检测的黑名单，在国内一度遭受消费者的信任危机。其实，质量问题一向是快时髦形式基因中的固有缺点，根据对本钱操控的考虑，这些快时髦品牌早在规划阶段就已将高质量、使用期长的面料扫除在外。特别是跟着我国代工厂的劳动力本钱不断添加，为了继续贱价，快时髦品牌不得不进一步紧缩质量本钱。关于许多快时髦品牌来说，为了寻求低本钱而频频替换本钱更低的原材料和代工厂，现已成为常态。

　　ZARA和H&M在国内时装业仍没有势均力敌，而我国消费者的继续追捧也让他们对此听之任之。但是“品牌刻画不管在什么时分都是品牌展开的中心地点”，假使ZARA们在某一天意味着撞衫和偷工减料，他们的年代又能继续多久?或许没有什么品牌能够做到一无是处，但是ZARA们好像是在地基姑且软弱的时分就急于构建自己的摩天大厦，走得越远可能意味着失掉越多。

　　遭受不服水土

　　在急迫的攻城略地往后，ZARA和H&M几千家店面的边境为世人惊异。连H&M的创立者帕森(Erling Persson)也曾心存质疑，他曾问儿子斯蒂芬(Stefan Persson)：“这样的扩张是不是过了头?为什么你要这么急?”斯蒂芬的答案很简单：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”

　　因而ZARA和H&M向我国二线城市的浸透进程已稳扎稳打的展开，但咱们也目击他们办理上的遗漏于同期演出。ZARA和H&M坐落西单大悦城一层的宽阔店面与巴黎香榭丽舍大街上的并无二致，足以标明它们在当下时髦潮流中的方位。但店内衣服紊乱堆积、号码不全、试衣间门口的长队曾将许多顾客挡在门外。“ZARA内部屡次被投诉的真实原因其实是效劳不到位，使消费者积累了怨言”，ZARA内部人员曾泄漏。

　　其实ZARA等快时髦品牌与以往进入我国的国外品牌相同，符合欧美人体型的裁剪份额和色彩搭配在我国阅历了各种不适症，规划师张继成则以为，“这些快时髦品牌规划很欧美化，宽松款也比较多”，许多服装与我国人的审美也并不相符合。

　　当下任何品牌的全球战略里边天然都不会忽视我国这个巨大的商场，不过，在大部分情况下，这些快时髦品牌垂青的仅仅我国商场，而非我国消费者的需求。这直接导致了快时髦品牌有意无意疏忽了两者之间的文明落差，在到来之前并没有彻底读懂我国消费者。

　　UNIQLO发家于日本经济惨淡期，在那个特别时期，廉价是大部分人寻求的方针。用丰厚色彩而补偿样式单一的缺点是UNIQLO降低本钱的一剂良药。可在内地一些时髦买手看来，“UNIQLO只考虑基本款，未充分考虑时髦。但是在我国，景象是不相同的”。

　　国内的服装消费集体主要有三代人，不同的日子年代使他们彼此之间存在着巨大的文明和时髦观念的断层，这些不同年龄段的消费者关于时髦和服装有着非常大的需求差异。所以日本UNIQLO门店里7岁儿童与70岁白叟都能买到心仪服装的场景，在我国是无法仿制的。

　　与此一起，H&M、UNIQLO、ZARA等快时髦品牌往往在北京等一线城市刚有少许收成，便刻不容缓地向世人宣告他们的扩张野心。但国内究竟不同于欧美商场，各地区关于时髦的认知也截然不同，因而咱们看到了麦考林、mango曾在温州等二线城市遭到回绝，终究为难离场。

　　UTA时髦办理集团总裁杨大筠在时装业有着十多年的阅历，在他看来，“国内时装业商场集中度依旧很低，国内的时装业历来没有呈现过一种品牌结构能够掩盖全国，也从没有一个品牌能够像NIKE在美国一般占有70%以上的商场份额”，即使在ONLY、Jack Jones的巅峰时期也都没有超越10%。

　　阅历了太多品牌的鼓起和衰败之后，在国内时装职业最近的20年里，先后呈现过很多引领时髦消费的品牌，却都未能耐久，国内时装界的江山不断易主，每一次都似曾相识。在步入时髦职业的十多年里，杨大筠目击20世纪90年代末班尼路、佐丹奴等简练纯色的欧美范儿，在阅历朋克酒吧文明悄然鼓起后，转入Jack Jones和veromada深具背叛气质的波西米亚风，“每一场时髦范畴风云变幻的周期都不过五六年的时刻”。

　　当下是“快时髦”所代表的第三代王朝，在我国割裂化的消费集体没有改动之前，它的鼓起和虚弱亦同于前两代，一些命定的来由总是无法逃避的，而商场扩张往后的瓶颈也无法打破，“ZARA在我国的占有率越高，那么它离式微期也就会越近”，一位业内人士这样预言。

　　谁将接手快时髦

　　由于原材料和人工本钱提高级要素，UNIQLO母公司Fast Retailing净利润五年来初次下滑，其2011财年运营成绩显现，净利润543.5亿日元，与2010财年的616.8亿日元比较下降了12%。H&M第三财季净利也下滑15%，至35.9亿瑞典克朗。快时髦品牌在奔驰中好像开端显现出少许疲态。

　　国内时装经过上一次品牌化转型，现已在此道路上困难前行了10年。面临在这一轮全新的圈地运动，本乡品牌好像并未落后，七匹狼、眷恋等本乡时装品牌早已根植于我国二三线城市，在ZARA们向二线城市的浸透的一起，它们也没有停下向高端商场延伸的脚步，国内外品牌开端近距离正面交锋。

　　其实，在国内时髦的角落里，国内品牌一向立于其间。但它们握着原有低端商场不敢抛弃，即使持有大部分商场份额，却依旧被咱们习惯性的列于时髦的边际。这一场快时髦的袭来强逼它们只能挑选困难回身。美特斯邦威的Me&City、麦考林的Euromoda等国产品牌也忙于装饰店面，乃至请来国外大牌规划师捕捉国际盛行趋势，并一向发掘消费者真实的心里需求，好像比外国人更知道怎样的样式更适合我国商场。

　　国内时装商场在不同年代人的审美断层中必将进入细分年代。而时髦职业历来脱离不了先卖概念后卖产品，在心思需求主导了服装消费的当下更是如此。因而人们在挑选时装品牌时好像都要问：“你想让我买你的衣服，那你告诉我你代表什么日子方式?”。

　　其实，当下国内的时装界正在阅历着与美国20世纪70年代相似的高峰期，美国走过高速展开的经济大潮，在阅历了朋克和美国文明的转型后，时髦气氛才开端沉积。“将来自会有新的品牌呈现，会有老的品牌锋芒毕露，而Ochirly等做下一代盛行的品牌无疑是有期望的”，根据对时装职业的多年调研定论，杨大筠作此猜测。

　　Ochirly一向在供给链的提高和本钱操控上大做文章，而店面里的衣服或柔美、或高雅，可唯一不变的是其身上特立独行的气质，规划取舍一向都紧随跟潮流而变，巴洛克风格之风在这个冬季涌入之后，洛可可又即将在下一年款款而至，Ochily所重视的一向都是未来的时髦。或许仍是那句老话，“在时髦界，你不需求知道消费者下一年需求什么，你只需求知道下一年盛行什么，由于消费者是顺从的”。引导潮流或许必定要祖先一步才能够。

　　时髦潮流在朝夕之间已是别的一个国际。面庞含糊的“快时髦”形式会是一场旷日耐久的内讧，扩张越甚，则受伤越深。人们在频频撞衫的为难体会后会从他们身边走开，快时髦现存的文明差异被填平之后，国内时髦易主就会再次演出。“假使无法及时跟从潮流，那么就可能永久都不需求再跟从了”，严酷的时装职业一向以来都是如此。