回力鞋业党委书记兼履行董事桂成钢（左）和总经理周炜

80年前，回力作为时髦品牌面世，引领了我国帆布鞋的几代潮流，现在，阅历了80年风雨进程的回力，正全面转型，从规划、功用、营销网络、运营思路上，都期望以全新形象示人，上海回力鞋业有限公司党委书记兼履行董事桂成钢叙述回力的前史和全新开展思路。

问：请您介绍一下回力鞋的前史。

桂成钢：回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年。1935年正式注册了“回力”鞋类图画商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶职业每次的裁并、改组、更名，至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂运用。本来有7个厂，是上海胶鞋公司的。是行政性的公司，不是企业性的，办理下面7个厂，1个胶鞋研讨所，这是方案经济遗留下的状况。7个厂都是在上国内环线以内的，都关门了，后来房产都置换，分流职工，牵掉了。2000年的时分，走破产。正式完结破产是02年。

问：七个厂哪几个是做回力的？

桂成钢：四、六、七厂是做回力，二厂、三厂、五厂是做双钱，九厂是做雨鞋的，是统筹。两个品牌，涣散在两个厂。两个品牌，曾经私家老板是两个老板，两个民族资本家。双钱也有开展前史，回力也有开展前史，前史差不多。双钱的前史还早一些，品牌注册是29年，咱们是35年，品牌注册比咱们早，但企业开展前史差不多。现在轮胎里边双钱做得大、做得响，回力就和米其林合资，影响力小了。胶鞋里边回力的影响大，双钱后来影响力就小一些。双钱其时做雨鞋比较多，做解放鞋，层次更低一些。现在两个品牌还存在，还在坚持做。

问：改制之后专门成立了回力鞋公司？

桂成钢：改制之后，2000年胶鞋公司破产，包含双钱和回力都破产，集团公司别的出资，组建了咱们这个公司，就是现在的回力公司。这个商标，咱们受华谊集团托付在做的，这个牌子的一切权还不是咱们手里，还在集团公司。集团公司给咱们独家运营、办理，操作这个品牌。

问：老的本来内环区内的厂子财物都置换了？迁了？

桂成钢：是的，现在这儿是总部脑筋部分，出产厂家在全国各地，咱们有好几家，出售网络也在全国。技能开发力气在咱们这儿，上海也有一家基地，咱们租借松江也一家厂，技能研制中心在这个厂。现在是轻装上阵，这也有咱们的特色。像上一年金融危机，许多厂家的产品卖不出去，揉捏了，或者是原材料价格高了，像这样的状况，咱们一些厂家就收住方案，缩短，不收这么多鞋了，收买量减下来。厂里的事让他们自己处理，这个咱们能够摆脱一下。自己办厂也很累，一会儿原材料提价，一会儿销不出去，厂里揉捏，这都是财物。

问：你们不是下单下多少收多少？

桂成钢：下多少收多少，可是咱们能够调整方案，一个月一个月的下，隔一个月下。看看后边的方式欠好，后边两个月就少下方案，有的时分咱们就不下了，没有方案。厂里就要自己想办法生计，这是厂里的事，咱们能够摆脱一下。假如咱们自己办厂，生计不下去你要自己考虑，这有点优势。当然咱们和厂里仍是全体协作的，但咱们有点地步，能够调整，这个方式仍是能够的。现在品牌运作公司，基本上比较高档的方式也就是这样。有的是自己开个厂，自己有牌子，自己出产自己销。再搞一个层次，就是搞品牌了，销是别的的，找厂家出产、加工。一流企业是卖规范，二流企业卖品牌，三流企业是做产品，做产品是最低的层次。曾经许多企业是外加工品牌，和加工国外的品牌，现在经济危机一搞，国外品牌缩短了，他就没有生路了，许多鞋厂也关掉了。像咱们自己有品牌，这一点仍是比较好的。

问：其时诞生了一些经典的鞋。

桂成钢：1948年的时分，咱们就出产出脚底是弓形的球鞋，人体的脚型有一个凹型，咱们规划出来的弓形里边有一块特制海绵，有弹性，这个弓形底后来用到565篮球鞋了。1979年，咱们研制了新的篮球鞋和网球鞋，风行全国的WB-1篮球鞋在这年面世。从咱们公司来说，这款鞋最早占咱们公司的出售份额80%多，一年大约出产两三千万双。上世纪七八十年代是“回力”一统江湖的年代。

问：回力在上世纪90年代中期后，面临着什么样的难题？其时你们是怎样做的？

桂成钢：许多外地企业都现已比较商场化了，咱们也要自己推销，一会儿有点懵，企业揉捏，推销不出去。并且上海地价本钱比较高，而胶鞋类归于劳动密集型工业，毛利率比较低，其时很难持续生计，你出产品的价格无法到达地级差价，就不可。上海其时要求“有所为，有所不为”，劳动密集型产品的企业被要求搬运。

其时咱们的考虑是，在有所不为中要有所为，回力牌子仍是能够的，可是方式要改动。咱们开展了一个总部经济的方式，技能开发咱们把握、商场咱们把握，运营出售网络也是自己打造。工业链出产、加工这块，交给社会资源。咱们拿这个品牌运作，这个方式和国外的耐克、阿迪差不多。出产方全国各地都能够找，哪里的本钱低，哪里契合咱们质量等各方面的要求，咱们能够在这个厂里下单，加工，然后咱们收买。

问：现在这个方式现已老练了吗？

桂成钢：现在咱们的方式还要进一步改动，曾经咱们的层次比较低，现在也做高档鞋，可是营销方式还要进步。本来咱们是批发方式，现在要构成终端专卖网络。在商场上，要广泛树立咱们终端的专卖店，形象店，以进步品牌形象，咱们这个脚步仍是慢了一些。

问：现在专卖店开设状况怎样？

桂成钢：开了不少，但全国范围来讲仍是很少，和其他的品牌公司来讲距离很大。这个改动的作业，咱们也是最近几年开端做的。曾经都是以批发为主，保持了好几年。咱们仍是要捉住这方面的拓宽，思路、观念仍是要进一步的立异。

问：怎么改动年青消费者对回力是老牌子不可新潮的观念？

桂成钢：年青消费者形象傍边，感觉回力品牌比较老了，产品也比较老。最近两年也是有一个很好的机会，咱们比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了，回力、腾跃这些老的经典样式现在在欧洲很风行，由于欧美这些消费者，他们比较崇尚经典怀旧的东西。欧洲的这股风潮过来，引起了国内年青人的重视。咱们也很清楚，这个时髦潮流是一个阶段，很快会曩昔的。咱们真实要有生命力，产品仍是要立异，迎和年代新的潮流，咱们捉住现在这个机会让年青人更多的了解回力。

问：这股复古时髦风中，仍是主打经典款？

桂成钢：是的，565、还有WB-1，网球鞋、运动鞋都有。咱们现在请了许多年青规划师，老样式从头立异、改造。本来的运动鞋不太时髦，外形、装修都比较简单。可是运动的功用都很完全。咱们其时不重视外形的规划，现在咱们要更重视这方面，要紧跟年代的潮流，将年青人喜爱的时髦元素加进去。

问：回力作为一个老牌子，现在开端特别重视年青人商场？

桂成钢：是的，经过这么多年前史，回力变成一个老的、掉队的品牌。现在，咱们要勃发芳华和时髦的理念，就必须要紧跟时髦的潮流，让年青人了解回力。现在咱们也不说必定要做最高档的鞋，但咱们仍是要争夺在年青人心中牢牢扎下根，成为年青人最喜爱的品牌，回力“旧的、老的”形象要改动。咱们许多中老年人一辈子都穿回力，样式再老他也喜爱。但总是这样必定不可，年青人不知道，那品牌终究注定要消亡。只需年青人喜爱，品牌的生命力才能够连续。

问：回力现在在运动专业化技能开发上，处于什么样的位置？

桂成钢：咱们本来的消费群最早是群众化的，后来定位在全民健身、群众体育上，在社区活动、群众体育或者是专业队练习鞋中，回力鞋必定是价廉物美的，完全能够到达锻炼身体的要求。当然专业级的咱们也能够到达要求，咱们现在和一些国外比较大的品牌方面技能方面有距离，这不得不供认，但咱们不断在尽力。本来的专业化，咱们现已研讨得比较深了，现在就是在材料改善，新材料、新工艺方面要赶上去，咱们有这个根底的。咱们要让年青朋友知道，回力是我国最早做运动鞋的，它对运动鞋结构方面仍是很有根底的。

问：现在回力鞋产品系列中，新样式和经典样式的出售份额大约是多少？

桂成钢：不得不供认，老的样式仍是出售根底，现在每年出售中，新样式占20％左右。有的新款运动鞋当年可能不起眼，到第二年起潮流了，出售也会跟着上升。休闲时髦类的鞋换季很快，有时分一年换两季，这也是咱们要不断跟上的。

问：现在面临年青人时髦类鞋，价格大约是多少？

桂成钢：咱们现在营销方式在改动，曾经是批发价，现在要进终端，在商铺卖的也越来越多，时髦类的鞋，基本上都是100元到200元间。

问：怎样经过定价来进步品牌形象？

答复：咱们也在不断的探索，咱们现在时髦化的鞋出来，比方手绘鞋均匀要卖两三百块。咱们还做了一些套餐和主题产品，比方咱们的经典套餐就是将咱们的经典样式配一些宣扬材料、纪念品，卖258元，也有人买。有的小青年也很感兴趣，咱们往后的时髦款也能够推出主题产品，像世博主题的，能够将世博元素结合起来。

问：如此看来，你们的产品更新率大大进步了？

答复：是的，近两年咱们在着力推结合时髦的新品。咱们期望往后回力给人的形象就是既专业又时髦，专业是指鞋做得很专业，质量没问题，但样式、外形又很时髦，往后咱们的理念就是专业和时髦结合，运动和休闲结合。本来咱们运动突出得比较多，休闲触摸得比较少。特别是感觉十几二十年前，企业怕更新快，内部的机制也跟不上。现在假如你更新不快不可，所以咱们内部要转换机制，要有立异的思想，不能停留在质量好、运动功用好就行，其他的不论，这可不可。

问：专卖店现在大约有多少家？散布在哪些区域？

桂成钢：不多，现在全国大约100多家。各地都有，特别是在一些二、三线的城市先开发出来，中心城市现在少一些，上海现在有10几家。

问：现在许多人想买回力鞋但不知道去哪里买。

桂成钢：是的，这点很惋惜，我许多朋友也都说想买买不到，咱们争夺往后最起码每个区都要有一家主干店，再连锁加盟，会逐渐开展起来的。现在上海区域的专卖店都是直营的，外地是加盟的。

问：那接下来的要点是什么？

桂成钢：是两个着力点，一个是终端网点要拓宽，大力开设专卖店，还有一个是产品的立异和时髦化。这两个着力点需求配合起来做，由于产品时髦立异了往后，再做大批发的方式可能不可。大批发的方式竞赛很剧烈，拼价格，恶性循环。因而，咱们要让年青人承受时髦化的回力鞋，就必须走专卖店的方式。

问：回力现在的开展道路是怎样的？

桂成钢：往后咱们除了上海，先从二线区域渐渐的走到一线区域。回力是乡村包围城市，曾经在乡村，许多批发网络都有，咱们说层次进步、进入城市，再一步步的进步上来，咱们要进入一线城市。而一些国外品牌是先打入中心城市，再从城市浸透乡村，终究占据国内一切商场。由于公民的生活水平在进步，乡村和中小城市的收入也都在进步，观念也都在变。本来乡村里边，不论什么鞋，只需价格便宜就买。现在许多乡村的年青人也寻求品牌。咱们民族品牌要往一线城市进步，终究咱们国内名牌和国外名牌，要在大城市决战。

问：现在的品牌运作方式有些什么优势？

桂成钢：咱们随时能够调整出产方案，一个月一个月地给出产方下单。依据商场局势的好坏，来决定下多少单。假如咱们自己办厂，遇上局势欠好，就得自己承当。现在品牌运作公司，基本上比较高档的方式也就是这样。一流企业卖规范，二流企业卖品牌，三流企业做产品，只做产品是最低的层次。曾经许多企业都是加工国外的品牌，现在经济危机一来，订单缩短，就没生路了。像咱们自己有品牌仍是好一点的，所以必定要把这个资源利用好。