2006 年，阿肯色州西北部的养鸡农人迈克尔 · 考克斯 ( Michael Cox ) ，同许多鸡农相同，对这个职业开端怅惘起来。鸡农这个身份现已在考克斯宗族传承了三代，曾是农业巨子嘉吉 ( Cargill ) 的供货商。但跟着鸡蛋商场的饱满，即便具有 80 万只产蛋母鸡，Cox 仍是表现不出显着的竞赛优势。
Cox 曾想过向有机出产转型，但一向苦于无从施行。2009 年，他听说了坐落德克萨斯州的创业公司 Vital Farms，这家公司只专心农场鸡鸡蛋的出售。尽管，Cox 认为其主意有点偏执，但他觉得这好像是自己转型的一个很好测验。Cox 同 Vital Farms 签约养了 5000 只农场鸡，成为 Vital Farms 协作的第一个农场。
农场鸡在自在的活动
事实证明，Cox 是有眼光的。今日，Vital Farms 现已具有 110 名职工，2017 年的出售额到达 1 亿美元，较 2016 年增加近三分之一。由开端奥斯汀城外的一个农场，只要几千只鸡，开展成现在与 120 个农场协作，每周出产 150 万个农场鸡鸡蛋，销往全国各地的全食超市和天然食物杂货店，以及 Safeway 和 Kroger 等一些干流食物连锁店。
Vital Farms 刚踏入这个职业时，农场鸡鸡蛋占商场的份额不到 0.1%。10 年后，这个数字是 2.7%，Vital Farms 占了大约 73%。
10 年打造一个简直从 " 无 " 到 " 有 " 的利基商场，这还要从一个晚年创业的故事讲起。
Vital Farms 的创始人 O ’ hayer，现年 62 岁，他有着亮堂的蓝色眼睛和棕褐色皮肤，自称是一个专心的创业家。
Vital Farms 的创始人 O ’ hayer
O'Hayer 在罗德岛长大，儿时听叔叔讲挨家挨户推销鸡蛋挣大学膏火的阅历，他现在还浮光掠影。1968 年，13 岁的 O'Hayer 开端了自己的鸡蛋生意，他给罗德岛普罗维登斯的朋友和街坊送鸡蛋，这份作业给他带来的收入比之前周末送报的收入还要多。
20 世纪 80 时代，O'Hayer 在自家后院养了几只母鸡，他亲眼目睹了母鸡的饮食会影响鸡蛋的质量：假如鸡只吃玉米 ( 首要的商业饲料 ) ，那么蛋黄是苍白无味的。假如他割一些草扔到篱笆上供鸡吃，鸡下的鸡蛋黄是金色的，滋味也更浓。
2007 年，O'Hayer 搬到了好朋友 John Mackey ( 约翰 · 麦基，全食超市创始人 ) 的家园奥斯汀。第二年，O'Hayer 同全食食物公司的高管前往印度尼西亚潜水游览期间，O'Hayer 听到了许多关于人道养殖的说法。
考虑到吃草母鸡产的鸡蛋要比一般饲料养殖鸡产的鸡蛋滋味好许多，O'Hayer 决议专心农场鸡鸡蛋这个细分商场。
理念：草场养殖
加州曾推出一项法规，称在该州出售的一切鸡蛋都必须来自于有满足空间扩展四肢和自在回身的母鸡，这一规则必定程度上提高了消费者开端对鸡蛋来历重视的知道。
但面临超市里贴有林林总总标签的鸡蛋，消费者在选购时依然感到困惑。Vital Farms 托付进行的一项调查结果显现，只要不到一半的消费者了解 "pasture-raised ( 草场养殖 ) " 这一概念，大多数消费者会认为 "cage-free ( 无笼养 ) " 和 "free-range ( 自在放养 ) " 都意味着这些母鸡是在野外养殖。
事实上，在实践养殖中，三者的不同却是很大的。关于 "cage-free ( 无笼养 ) " 的养殖方法，每只母鸡只享有约 1 平方英尺的室内活动空间，且无野外活动。关于 "free-range ( 自在放养 ) " 的养殖方法，每只母鸡享有约 2 平方英尺的野外活动空间。而 Vital Farms 提出的 " 草场养殖 " 概念，在气候答应的状况下，母鸡大部分活动时刻都在野外度过，而且每只母鸡享有 108 平方英尺的野外空间，这一规范相当于 4000 只母鸡，需求 10 英亩的草场养殖面积。
Vital Farms 的 "pasture-raised ( 草场养殖 ) " 鸡蛋
最开端，O'Hayer 在奥斯汀购买了 20 只罗德岛红母鸡和一块 27 英亩的草场，并开端将产出的鸡蛋卖给当地的饭馆和农贸商场。
假如 Vital Farms 的规范在刚推出时看起来有点盲目乐观的话，那么有一个重要的支持者值得一提：Whole Foods ( 全食超市 ) 。全食超市是 Vital Farms 的第一个途径推行者。从一开端，全食超市就在奥斯汀的连锁店出售 Vital Farms 的农场鸡鸡蛋。2009 年，全食超市供给了 10 万美元的低息贷款给 Vital Farms，用于购买饲料箱，卡车和其他设备。
同 Cox 的签约，也缓解了供给问题，不只使 Vital Farms 的母鸡数量增加了几倍，Cox 凭仗在蛋业中占有的一席之地，也是 Vital Farms 报到新的蛋农的要害。但这首要归功于 Vital Farms 的一些有说服力的数据：Vital Farms 不会具体阐明它向蛋农付出多少钱，可是与 Vital Farms 签约，一位曾经养 16,000 只母鸡的蛋农能够削减到养 4,000 只，而收入要比曾经高出 35%。
接下来的几年，Vital Farms 的规划每年景翻倍式增加。Vital Farms 将签约的 120 个独立农场布局成一个完好的网络，这些农场依照 Vital 严厉的标准出产鸡蛋。在农场的鸡舍内，几千只母鸡，每隔 28 小时，母鸡就会在自己的下蛋箱里产一个鸡蛋。每个盒子前面都有一块黑色的帘子，O'Hayer 骄傲地指出那是由于 " 女孩 " 们需求自己的隐私。蛋箱下面安置了一条传送带，用来运送鸡蛋。
在 Vital Farms，鸡和蛋农都受到不同的待遇。
鸡舍的母鸡
营销：产品通明
跟着消费者对农业实践知道的改动，O'Hayer 有幸地创办了 Vital Farms。但创业的开端，O'Hayer 曾把大部分鸡蛋捐给了食物银行，由于很少有人情愿付出他所拟定的价格。
以 Vital Farms 的方法养殖母鸡，农场养殖的成本会显着增加，Vital Farms 的农场鸡鸡蛋的商场价格也会比传统鸡蛋价格高。Vital Farms 鸡蛋的价格从 4.99 美元到 8.99 美元不等，而一般的有机鸡蛋每打价格也只要 4.69 美元。
怎样让消费者跳出 " 农场鸡鸡蛋太贵 " 的消费潜知道 ?O'Hayer 先后拟定了各种形式的营销计划，将产品彻底的通明化展示给消费者。
这些营销行动包含延聘资深野生动物摄影师担任品牌总监，与有影响力的交际媒体人协作，并建议一系列 YouTube 活动，比方，"Bullsh*t Free Eggs" 和 "Bullsh*t Free Kitchens"。
此外，Vital Farms 还延聘了为出名歌手 Jimi Hendrix 制造迷幻海报而出名的设计师 David Byrd，兼任品牌海报制造。在每打鸡蛋里，都会附有一份迷你海报 Vital Times，上面会列入一些关于农场鸡鸡蛋的小常识：比方，母鸡的喂养状况或干旱环境对鸡蛋质量的影响。
Vital Farms 的迷你海报 Vital Times
依据 Pitchbook 的估量，Vital Farms 的成功营销促进 O'Hayer 募集了 2500 万美元的私募股权，现在，该公司估值为 1.36 亿美元。O'Hayer 将大部分资金用于购买卡车，并在密苏里州的斯普林菲尔德建立了一个耗资 1700 万美元的洗车和包装设备地，在 Vital Farms 被称为鸡蛋中心站。
O'Hayer 在坐落斯普林菲尔德的鸡蛋中心站
战略：消费者忠诚度
在超越 50 亿美元的鸡蛋工业中拓荒了一个利基商场，Vital Farms 是一个成功的事例。
美国农业部的数据显现，2014 年，美国人均食用 263 个鸡蛋，创 30 年新高。美国鸡蛋委员会的商场营销高档副总裁 Kevin Burkum 剖析，其间，无笼养，自在放养，有机和草场养殖的特征鸡蛋，增加速度最快。
" 这仍是相对较小的商场份额，但这并不意味着它就不那么重要，"Kevin 表明。
现在，美国只要少量几家食物杂货连锁店不出售草场养殖食物。
Whole Foods 的全球履行食物协调员 Errol Schweizer 表明，草场养殖的挑选提高了鸡蛋的出售总量，而没有蚕食有机食物的出售。Vital Farms 的鸡蛋在 Kroger 连锁店的 17 个区域中有 5 个都能够买到，并计划在今年年底前在简直一切商铺供给 Vital Farms 鸡蛋。
Vital Farms 的成功也招引了不少竞赛对手。其间一个是 Handsome Brook Farm，与 Vital Farms 同年在纽约州北部建立，相同出售草场养殖的有机鸡蛋。Handsome Brook 每年的收入估量为 1800 万美元，一起在包含 Kroger 和 Publix 在内的约 4,000 家超市出售。
但不可否认的是，Vital Farms 在这个职业的位置已不可动摇，由于 Vital Farms 品牌现已招引了一批忠诚的消费者，收成了一般只要在 Apple 或 Nike 等巨子公司才能够激起的忠诚度。居住在华盛顿惠德贝岛的退休报纸新闻记者 Maurice Sinnett 就是一个很好的比如。他和妻子曩昔常常在邻近的 Safeway 买 Vital Farms 的鸡蛋。在 Albertsons 收买 Safeway 后，Safeway 不再售卖 Vital Farms 的鸡蛋，Sinnett 最终挑选了在当地的另一家连锁店 Haggen 购买 Vital Farms 鸡蛋。
" 只是为了一打鸡蛋而改动商铺好像很张狂，但咱们就是信任 Vital Farms 的鸡蛋。"Sinnett 说。
若有人问 Sinnett，怎样能为 1 打鸡蛋付出 8 美元 ?Sinnett 会很不谦让地反问到，" 你在星巴克喝一杯咖啡要花多少钱 ?"
Sinnett 喜爱养分的鸡蛋。但更多的是，他很赏识 Vital Farms 对动物福利的尊重和一种人性化的养殖方法。
结语：Vital Farms 成功地在鸡蛋这个细分职业拓荒了一个利基商场。其全国的蛋农网络散布让生活在东北等冰冷气候的消费者也能够全年吃到农场鸡鸡蛋。此外，Vital Farms 也证明了企业不用为了在商场上竞赛而在动物福利上退让，也不用在交给蛋农多少钱上退让，也能取得不错的效益。
编译：谭欣